2025-08-23
목차
AI 시대의 새로운 경쟁 지형
인공지능의 대중적 사용은 가장 큰 온라인 시장들을 뒷받침해온 행동들에 의문을 제기한다. 그 중에서도: 사람들이 인터넷에서 하는 대부분의 일이 챗봇을 통해 채널링되거나 AI 에이전트를 통해 자동화된다면, 사람들의 관심은 어떻게 유도되고 수익화될 것인가?
이러한 질문들은 웹 브라우저를 둘러싸고 있는 새로운 전쟁의 핵심에 있다. 웹 초기부터 있던 소프트웨어가 AI 시대에 경쟁 무기로 보이는 것은 뜻밖일 수 있다. 하지만 대규모 오디언스를 특정 디지털 서비스로 유도하는 능력은 여전히 거대한 전략적 가치를 가지고 있으며, 중요한 지원 역할을 하도록 용도가 변경되고 있다.
Chrome을 둘러싼 전투
지난주 AI 신생기업 Perplexity가 구글의 Chrome 브라우저를 345억 달러에 매입할 의향이 있다고 발표한 것은 이 새로운 전투의 신호탄이었다. 미국 반독점 재판을 주재하는 판사가 구글에게 매각을 강제하지 않는 한 이 제안은 무의미할 것이다. OpenAI도 Chrome을 구매하고 싶다는 신호를 보냈고, 보고서들은 자체 브라우저를 개발하고 있다고 시사한다.
Chrome에 대한 관심은 브라우저가 디지털 유통에서 했던 중심적 역할을 부각시킨다. 하지만 브라우저를 둘러싸고 벌어지고 있는 전투는 또한 AI가 사람들이 정보를 찾거나 웹에서 행동을 수행하는 방식을 바꾸면서 앞으로 다가올 혼란을 가리킨다.
브라우저의 경제적 가치
먼저 유통의 가치를 살펴보자. 구글은 2022년 Safari 브라우저에서 기본값이 되기 위해 애플에 200억 달러를 지불했다고 반독점 재판 중 제출된 증거에 따르면 밝혀졌다. Chrome은 Safari보다 3배 이상 많은 사용자를 가지고 있어, 새로운 소유자는 연간 600억 달러 이상의 수익을 기대할 수 있을 것이다. 이는 Perplexity가 제안한 것보다 훨씬 높은 잠재적 매각 가격을 시사한다.
그러나 이는 구글이 기본 브라우저 배치에 대한 대가로 광고 수익을 나누는 현상 유지의 지속을 가정한다. 반독점 사건의 전체 요점은 구글의 규모를 줄이는 것이므로, 새로운 소유자 하에서 Chrome에서 기본값으로 남기 위해 입찰하도록 하는 것은 애초에 매각을 강제하는 목적을 무너뜨릴 것이다.
또한, 그 구글 사용자들이 오늘날만큼 가치가 있을 것인가? 챗봇이 더 많은 질문에 직접 답변하면서, 검색이 줄어들고 광고 수익도 감소할 가능성이 높다.
AI가 브라우징을 바꾸는 세 가지 모델
이는 다음 질문으로 이어진다: AI가 정확히 브라우징의 본질을 어떻게 바꿀 것인가? 더 많은 자동화는 인간의 개입이 줄어든다는 것을 의미한다. 이것이 어떻게 진화할 수 있는지에 대한 세 가지 다른 모델이 나타나기 시작하고 있다.
첫 번째로, 브라우저에 내장된 AI가 일부 브라우징 기능을 맡아 사용자 경험을 강화한다. 예를 들어, AI에게 항공료를 비교하기 위해 여러 웹페이지를 열거나 새 영화의 여러 리뷰를 보도록 요청할 수 있다. 브라우저가 일상적인 작업을 수행하고 약간의 도움을 제공하지만, 사람이 주도권을 유지한다.
이것이 대부분의 브라우저 제조업체들이 움직이고 있는 방향이다 (다만 구글은 Chrome에 AI를 너무 적극적으로 내장하면 새로운 반독점 조사를 불러일으킬 수 있다는 우려로 지금까지 신중했다).
두 번째 접근법도 AI가 브라우징 업무를 맡는 것을 포함하지만, AI 앱 내에서 일어난다. 챗봇이 자체 브라우저를 열고, 사람을 모방하여 웹페이지를 클릭한다. 이것이 ChatGPT의 에이전트 뒤에 있는 아이디어다. 사용자는 여전히 이 자동화된 브라우징을 모니터링할 수 있지만, 개입의 정도는 작을 수 있다.
세 번째로, AI 에이전트들은 인간을 위해 설계된 브라우저를 통해 작동하기보다는 목적에 맞게 구축된 도구를 사용하여 온라인에서 작업한다. 그들은 API(또는 프로그래밍 “후크”)를 통해 온라인 서비스나 데이터베이스에 접근하고, 온라인에서 “에이전틱” 행동을 촉진하도록 설계된 MCP와 A2A 같은 이름을 가진 새로운 웹 프로토콜을 사용한다. 이는 AI 자동화를 중심으로 설계된 웹으로, 인간의 관심이 필요하지 않다.
인간의 관심과 미래 전망
브라우저 소프트웨어가 결국 어떤 역할을 하게 될지는 불분명하다. AI에 대한 많은 것들과 마찬가지로, 사람들이 새로운 기술에 어떻게 적응하는지 보려면 시간이 걸릴 것이다.
하지만 한 가지는 확실하다: 인간의 호기심과 관심은 사라지지 않을 상수다. 온라인에서 일상적인 작업을 수행하는 새로운 방법들이 있을 수 있지만, 그것이 사람들이 가장 유용하다고 생각하는 웹사이트나 서비스에 더 많은 시간을 보내게 한다면, 그 관심의 가치는 실제로 증가할 수 있다.
AI 회사들은 이것이 그들이 현재 형태의 웹에 실존적 위협을 가하지 않으며, 오디언스를 위해 웹에 의존하는 비즈니스들이 계속 번영할 것이라는 것을 의미한다고 주장하기를 좋아한다. 아마도 그럴 것이다. 하지만 관심의 많은 부분이 챗봇에 의해 빨려 들어간다면, 웹 브라우징의 미래는 불안정해 보인다.
핵심 요약
AI의 부상으로 브라우저 시장에 새로운 경쟁이 펼쳐지고 있다. Perplexity의 Chrome 매입 제안과 OpenAI의 관심은 브라우저가 여전히 중요한 디지털 유통 채널임을 보여준다. 그러나 AI가 검색과 브라우징 방식을 근본적으로 바꾸면서, 기존의 광고 기반 수익 모델에 도전하고 있다. AI가 브라우징을 변화시킬 세 가지 모델이 등장하고 있으며, 인간의 관심이 어떻게 수익화될지가 핵심 쟁점이다.
투자아이디어
직접 관련 기업:
- GOOGL (Alphabet/Google) - Chrome 브라우저 소유, 반독점 리스크 존재
- AAPL (Apple) - Safari 브라우저, 구글로부터 연간 200억 달러 수익
- MSFT (Microsoft) - Edge 브라우저, OpenAI 투자로 AI 브라우저 개발 가능성
AI 관련 수혜 기업:
- NVDA (NVIDIA) - AI 인프라 제공
- META (Meta) - AI 기반 브라우징 기술 개발
- AMZN (Amazon) - 클라우드 기반 AI 서비스
브라우저 관련 기술 기업:
- ORCL (Oracle) - 웹 인프라 및 데이터베이스
- CRM (Salesforce) - AI 에이전트 기술
- NOW (ServiceNow) - 자동화 및 AI 워크플로우