디지털가든

2025-08-26

목차

AI가 검색 엔진을 변화시키면서 미디어 그룹들의 대응

퍼블리셔들은 “Google Zero”의 위협에 대응하는 방법을 찾기 위해 경주하고 있다 — 이는 미국 플랫폼에서 AI 기반 도구들이 출시된 후 많은 미디어 임원들이 우려하는 웹 트래픽의 급격한 감소를 의미한다.

7월 말, Google의 AI 도구들의 최신 버전이 이미 미국에 도달한 후 영국에서도 출시되어, 일부 퍼블리셔들은 검색 엔진으로부터의 트래픽 감소가 이미 명백하게 나타나고 있으며 이것이 가속화될 위험이 있다고 경고했다.

Google AI 모드는 결과 상단에서 미묘한 검색 쿼리에도 상세한 답변을 제공하며, 소스 자료를 클릭할 필요 없이 결과를 요약하는 기존 AI 개요를 기반으로 구축되었다.

“모든 사람들과 마찬가지로, 우리는 확실히 AI 개요의 영향을 느꼈습니다. 한 방향으로만 가고 있습니다; AI가 더 나아질 뿐만 아니라, 기하급수적으로 더 나아지고 있습니다”라고 영국에서 Radio Times와 Good Food 브랜드를 소유한 Immediate Media의 최고경영자 Sean Cornwell이 말했다.

“한 방향으로만 향하고 있으며, 향후 몇 년 내에 어느 시점에서는 감소폭이 꽤 극명할 것이라고 가정해야 합니다.”

검색 트래픽 감소의 실제 데이터

Enders와 Professional Publishers Association의 5월 보고서에 따르면, 미디어 그룹들은 “그들의 콘텐츠가 사용되지만 보상받지 못하면서 가시성과 가치를 잃고 있다”며, 약 절반이 지난 한 해 동안 검색 트래픽 감소를 보고했다.

Enders는 AI 개요가 웹사이트 방문을 잠식하고 있다고 말했으며, 소비자의 5명 중 4명이 검색의 최소 40%에서 “제로클릭 검색 결과”에 의존하고 있다고 했다.

Pew Research Center와 Authoritas의 최근 연구들은 Google 사용자들이 결과에 AI 요약이 나타날 때 링크를 클릭할 가능성이 낮다는 것을 보여주었다. Google은 이 보고서들의 방법론에 “근본적인 결함”이 있다고 말했다.

미국 미디어 무역 조직인 Digital Content Next는 최신 회원 조사에서 프리미엄 퍼블리셔들에 대한 Google Search의 중간값 전년 대비 추천 트래픽이 5월과 6월에 1년 전보다 10분의 1 감소했다고 보여주었다고 말했다.

Google의 반박과 주장

Google은 다르게 말하고 있다. 미국 그룹의 임원들은 세션에 참석한 사람들에 따르면 7월 말 퍼블리셔들과 회의를 가졌으며, 이 자리에서 AI 개요가 있는 검색 결과 페이지에서의 클릭이 “더 높은 품질”이라고 주장했다 — 사용자들이 사이트에서 더 많은 시간을 보낼 가능성이 높다고 했다.

이달 블로그 포스트에서 Google은 Google Search에서 웹사이트로의 총 유기적 클릭 볼륨이 전년 대비 상대적으로 안정적이었으며, 평균 클릭 품질은 증가했다고 말했다.

“사이트로의 전체 트래픽은 상대적으로 안정적이지만, 웹은 광범위하며, 사용자 트렌드가 다른 사이트로 트래픽을 이동시켜 일부 사이트로의 트래픽은 감소하고 다른 사이트로의 트래픽은 증가하는 결과를 낳고 있습니다”라고 Google Search의 책임자 Liz Reid가 말했다.

Google은 FT에 성명에서 다음과 같이 말했다: “우리는 매일 일관되게 수십억 건의 클릭을 웹사이트에 전달하고 있으며, 제안되고 있는 것처럼 웹 트래픽의 총합에서 상당한 감소를 관찰하지 못했습니다.”

퍼블리셔들의 대응 전략

개요와 현재 AI 모드의 영향 정도가 어떻든, 퍼블리셔들은 Google이 그들의 사이트에 덜 중요한 미래를 준비하고 있다.

Mirror와 Express를 포함한 신문들을 소유한 영국 그룹 Reach의 최고경영자 Piers North는 “분명히 변화가 진행 중”이라고 검색 트래픽의 미래에 대해 말했다. “우리는 어떤 사람들이 Google Zero라고 부르거나 확실히 지난 25년 정도 온라인을 이끌어온 검색 기반 생태계와는 다른 미래에 대비할 필요성을 염두에 두고 있습니다.”

그는 목표가 “다양한 추천 생태계를 갖추고, 직접 트래픽 제공자들, 직접 청중을 구축하고… 어떤 한 개별 소스에 대한 의존도를 줄이는 목적으로 다양한 청중 네트워크의 강점을 활용하는 것”이라고 말했다.

일부 퍼블리셔들은 또한 라이브 이벤트와 회의를 통해서와 같은 새로운 수익 창출 방법을 찾고 있다.

Immediate Media의 Cornwell은 수익 다각화가 검색 트래픽 감소에 대응하는 열쇠라고 말했으며, 음식, Radio Times, 역사, 원예 콘텐츠에 걸쳐 출시된 디지털 구독을 통해 독자와의 직접적인 관계를 구축하는 것이라고 했다.

Cornwell은 또한 제목 내의 작가들을 그들 자체로서 신뢰받는 “브랜드”로 개발하여, 그룹을 더욱 “재능 공장”으로 전환하고 있다.

“35세 이하, 즉 Z세대와 밀레니얼들에게는 그들이 브랜드에 대해 별로 충성도를 갖지 않거나 따르지 않는다는 것이 매우 명백합니다. 그들이 따르는 것은 개별 재능입니다”라고 그는 말했다.

콘텐츠 유형별 다른 영향

Cornwell은 또한 AI 검색 도구의 영향이 콘텐츠와 제목의 유형에 따라 다르게 나타나는 것 같다고 지적했으며, 신뢰받는 “카테고리 선도” 브랜드들이 이점을 갖고 있다고 했다.

더 나아가, “뉴스성” Radio Times 콘텐츠와 같은 특정 카테고리들은 개요에 나타나지 않는 것 같다고 그는 덧붙였다.

“상록 콘텐츠, 예를 들어 달걀을 삶는 방법, 장미를 심는 방법, 또는 헨리 8세에게 무슨 일이 일어났는지에 대한 가이드… 이것은 AI 개요가 답하기 매우 쉽습니다.”

영국 지역 뉴스 퍼블리셔인 Newsquest의 최고경영자 Henry Faure Walker는 뉴스 미디어는 적어도 추천과 같은 “상록” 주제보다는 “하이퍼로컬” 보도를 재생산하기 어렵기 때문에 덜 영향을 받는다고 말했다.

그룹은 AI 도구가 개선됨에 따라 미래에 대해 여전히 불안해하고 있었다. “핵심은 직접 트래픽을 이끄는 것입니다”라고 그는 말했다.

People Inc의 Vogel은 회사가 구독, 소셜 미디어 추천과 뉴스레터에서부터 신디케이션과 플랫폼으로서 Apple News 사용에 이르기까지 독자로부터 돈을 벌 수 있는 다른 방법들을 찾고 있다고 말했다. “우리는 1,000가지 다른 것들로 그것을 만회했습니다 — 청중 면에서 우리는 괜찮습니다.”

Vogel은 그룹이 “사람들이 다시 오고 싶어할 정도로 매우 매력적인” 자료를 제작해야 한다고 말했다 — “세상은 더 이상 평범한 콘텐츠를 필요로 하지 않습니다.”

그는 덧붙였다: “나는 정말로 우리의 가능성을 좋아합니다. 포스트-Google 세계에서 우리를 좋아합니다… 우리는 단지 구글 이전 세계를 돌아보면 됩니다. 미디어 브랜드는 어떻게 구축되었나요? 사람들과 직접 연결해야 했습니다… [하지만] 퍼블리셔로서 이제서야 이것을 알아내고 있다면, 당신은 죽은 것입니다. 당신은 완료된 것입니다.”

핵심 요약

Google의 AI 기반 검색 도구 출시로 인해 퍼블리셔들이 ‘Google Zero’ 현상에 직면하고 있다. AI 개요와 AI 모드가 검색 결과 상단에서 직접 답변을 제공하면서 웹사이트 클릭률이 감소하고 있다. 연구에 따르면 프리미엄 퍼블리셔들의 Google 검색 추천 트래픽이 전년 대비 10% 감소했으며, 소비자의 80%가 제로클릭 검색에 의존하고 있다.

Google은 클릭 품질이 향상되었다고 반박하지만, 퍼블리셔들은 수익 다각화, 직접 구독, 소셜미디어 활용, 개별 재능 브랜딩 등으로 대응하고 있다. 특히 Evergreen 콘텐츠(가이드, 추천)보다는 뉴스성, 하이퍼로컬 콘텐츠가 상대적으로 영향을 덜 받는 것으로 나타났다.

투자아이디어

직접 영향 받는 기업들:

  • GOOGL (Alphabet): Google의 AI 도구 개발과 검색 시장 지배력 유지 여부 주목
  • META (Meta): 소셜미디어 플랫폼으로서 퍼블리셔들의 대안 트래픽 소스 역할 확대 가능성
  • AAPL (Apple): Apple News 플랫폼이 퍼블리셔들의 대안 수익원으로 부상

미디어/퍼블리싱 관련:

  • NYT (New York Times): 직접 구독 모델의 선도 기업으로 ‘Google Zero’ 대응 능력 우수
  • NFLX (Netflix): 콘텐츠 직접 소비 모델의 대표 기업
  • DIS (Disney): 다양한 플랫폼과 직접 구독 서비스 보유

기술/AI 관련:

  • MSFT (Microsoft): Bing과 AI 기술을 통한 검색 시장 점유율 확대 기회
  • CRM (Salesforce): 퍼블리셔들의 직접 고객 관리 솔루션 수요 증가

관련 문서