2025-09-05
목차
스포티파이의 애플 견제 계획 내막
애플의 약화된 지위와 앱 스토어 반발
팀 쿡(Tim Cook)이 다음 주 무대에 올라 최신 아이폰들을 선보일 때, 그는 불과 몇 년 전에 비해 심각하게 약화된 회사의 미래를 나팔처럼 알리고 있는 것이다.
맞다, 애플은 계속해서 어지러울 정도의 수익을 뽑아내고 있다—거의 20년 전에 창조한 아이폰 제국에서 가능한 모든 페니를 짜내면서 말이다. 하지만 강력한 디지털 세계로의 관문으로서의 그 위치는 심각하게 위험에 처해 있다. 앱 경제(App Economy)의 중심에서 통행료 징수자로서의 수익성 있는 미래는 불분명하다, 특히 인공지능의 급속한 발전이 일상생활의 중심에서 스마트폰을 대체할 위협을 가하는 시대에서는 더욱 그렇다.
경쟁 기술 회사들의 반발이 그러한 변화를 가져오는데 도움이 되었다. 그들은 수년간 느슨한 협조 하에 작업하여 애플의 상징적 이미지를 깎아내리고 그 회사를—공정하든 아니든—19세기 강도 남작들(Robber Barons)과 동등한 21세기 독점기업으로, 또는 더 최근에는 90년대 마이크로소프트로 그려냈다.
에픽게임즈(Epic Games)의 창립자인 팀 스위니(Tim Sweeney)는 아이폰에서 사업을 하고 앱 스토어를 통해 거래하고자 하는 제3자 앱에 대한 애플의 통제와 싸우는 미국에서의 공개적 얼굴이었다. 그는 4월에 그의 “포트나이트(Fortnite)“와 같은 앱들이 사용자들을 애플의 결제 시스템 범위 밖인 인터넷에서 구매하도록 안내할 수 있게 하는 법원 명령으로 큰 승리를 거뿘다.
이것은 에픽이 미국 매출의 30%를 애플에 넘겨줘야 하는 것에서 구해준다. 그리고 이론적으로, 그것은 사용자들에게 그들의 아이폰에서 소비할 디지털 상품을 구매하는 더 저렴한 방법들을 제공한다.
동등하게 중요하고—덜 이해된—것은 다니엘 에크(Daniel Ek)의 스포티파이가 유럽을 포함하여 전 세계의 입법자들과 규제당국들을 애플에 맞서 선동하면서 한 역할이었다. 유럽위원회는 2024년 3월에 스포티파이와 다른 업체들에 대한 행위로 애플에 20억 달러의 벌금을 부과했는데, 이는 역대 최대 규모 중 하나였으며, 앱 스토어에 대한 통제를 제한하는 광범위한 새 법률들을 수호했고, 이는 세계의 다른 지역에서도 복사되고 있는 움직임이다.
합쳐서, 미국 법원 사건의 결과들과 유럽에서의 노력들은 애플 가치평가의 주요 동력을 위협하고 있으며, 수십억 달러의 수익이 증발할 위험에 놓여 있다. 앱 스토어 매출은 지난 회계연도에 회사 수익의 추정 8%를 차지했지만 수익성 면에서는 그 비중을 넘어서는 타격을 가했다. 회사는 앱 스토어의 수익을 공개적으로 보고하지 않지만, 이전에 공개된 법원 기록들은 스토어 운영 마진이 75%를 초과한다고 밝혔으며, 이는 하드웨어 매출에 대해 추정되는 것보다 훨씬 크다.
이러한 불확실성은 아이폰 매출이 압박을 받고 있는 시기에 오며, 투자자들은 애플이 경쟁자들이 아이폰을 대체할 수 있는 새로운 컴퓨팅 패러다임을 열어젖힐 것으로 내기하고 있는 AI 혁신들을 따라잡지 못하고 있다고 걱정하고 있다.
9월 16일 Harper Business에서 출간될 Wall Street Journal 컬럼니스트 Tim Higgins의 “iWAR: Fortnite, Elon Musk, Spotify, WeChat, and Laying Siege to Apple’s Empire”에서 발췌함.
로마가 하루에 무너지지 않았듯이, 애플의 담장 친 정원(walled garden)의 붕괴도 하룻밤에 일어나지 않았다. 스포티파이의 노력들은 10년 전에 본격적으로 시작되었다. 이 설명은 내가 전 세계에서 수행한 인터뷰들과 내가 검토한 기록들에 기반한 것이다.
스포티파이와 애플의 초기 갈등
스포티파이의 초기부터, 에크의 사업 비전이 애플과 대립한다는 것이 분명해졌다. 애플은 iTunes 스토어를 통해 개별 디지털 음악을 99센트에 판매하는 아이디어로 음악 산업을 뒤엎었다. 대신에, 에크는 기본적으로 스트리밍 서비스를 통해 무제한 음식 뷔페 접근을 제공하고 있었다—애플의 아이폰으로 인기를 끈 모바일, 이동 중 컴퓨팅 세계의 도래와 함께 완벽해 보이는 제공물이었다.
스포티파이와 애플 간의 악감정은 쿡이 2015년에 애플 뮤직(Apple Music)이라는 경쟁 스트리밍 서비스를 출시했을 때 더욱 격화되었다. 스포티파이 경영진들은 경쟁 서비스가 월 9.99달러로 가격이 매겨진 것을 보고 분노했다—이는 그들의 앱 스토어 제공가인 12.99달러를 밑도는 것이었다. 둘 사이의 전체 차이는 스포티파이가 애플의 앱 스토어에 나타나고 싶어하는 회사들이 따라야 하는 규칙 하에서 애플에 지불하도록 강요당한 30% 수수료였다.
스포티파이 창립자 다니엘 에크의 사업에 대한 비전이 그의 회사 초기부터도 애플과 대립한다는 것이 분명했다.
이 모든 것은 에크가 그의 스타트업을 상장시키려는 계획을 주목하고 있을 때 발생하고 있었다. 반대자들이 “세금”이라고 부른 그 애플 “세금”은 이미 매출의 거대한 비율을 음악 라이선스에 지불하고 있던 회사에게 위험을 제기했다.
2016년에, 에크는 마이크로소프트의 호라시오 구티에레즈(Horacio Gutierrez)를 법무담당으로 고용하여 스포티파이의 기업공개를 준비했다. 몇 년 전, 구티에레즈는 법무부가 그 기술 거인에 대한 독점금지 주장을 제기한 직후 마이크로소프트 경력을 시작했다. 그는 변호에서 역할을 했고, 유럽위원회가 벌이고 있는 유사한 법적 싸움에 맞서 방어하기 위해 브뤼셀로 파견되기 전이었다.
기업 전투에서의 그의 경험은 곧 시험받게 될 것이었다. 구티에레즈가 스포티파이에서 시작한 지 몇 주 후, 엔지니어들이 극적인 변화를 포함한 앱의 업데이트된 버전을 애플의 앱 스토어에 보냈다: 새로운 스포티파이 사용자들은 더 이상 앱 내에서 유료 구독으로 업그레이드할 수 없었다.
스포티파이는 애플에 수수료를 넘겨주는 것을 피하기 위한 움직임으로 새 사용자들을 위해 애플의 자랑하는 앱 내 구매 시스템을 끄고 있었다. 대신, 그것은 사용자들이 할인된 가격에 업그레이드할 기회에 대한 정보를 받기 위해 클릭할 수 있는 “이메일 보내기” 버튼을 만들었다.
이에 대응하여, 애플은 스포티파이의 앱 업데이트를 거부했다. 이어진 것은 스포티파이가 계속해서 다른 접근법들을 시도했지만 지속적인 거부에 부딪히면서 벌어진 회사들 간의 대치였다.
법적 대응의 시작
휴전을 협상할 수 있을지도 모른다고 생각하면서, 구티에레즈는 캘리포니아 쿠퍼티노에 있는 애플 본사로 여행하여 당시 아이폰 제조사의 최고 변호사인 브루스 스웰(Bruce Sewell)과 직접 만났다.
스웰은 변호사가 되기 전에 소방관이었다. 그는 약 900명에 걸친 법무부서를 감독했고 거의 10억 달러의 연간 예산을 가지고 있었는데, 그 중 상당 부분을 그는 소송에 사용했다.
일부 변호사들과 달리, 스웰은 법무담당이 위험을 피하는 것이 아니라 받아들이기 위해 거기 있다는 이론을 신봉했다. 또는 그가 묘사한 바와 같이, 그는 바람에 가깝게 항해하는 것을 개의치 않았다.
애플의 팀 쿡(왼쪽)과 에디 큐가 2015년 애플 뮤직 공개에서
“당신은 위험을 경쟁 우위로 사용할 수 있는 지점에 도달하고 싶어한다—그것이 법률이 실제로 회사에 상업적 자산이 되는 지점이다”라고 스웰은 언젠가 법학대학원생들에게 말할 것이다. 다른 말로, 그는 선을 넘지 않으면서 선에 가까워지고 싶었다.
그러한 철학을 고려할 때, 애플-스포티파이 회의가 그들의 차이점들을 해결하지 못했다는 것은 아마도 놀랍지 않다. 나중에, 구티에레즈는 스포티파이의 업데이트가 거부된 것에 대해 스웰에게 신랄한 편지를 보냈다. “이 최근 사건은 미국과 EU 경쟁법 하에서 심각한 우려를 제기한다”고 구티에레즈는 썼다. “그것은 스포티파이를 배제하고 스포티파이의 경쟁력을 약화시키려는 애플의 문제가 있는 행동 패턴을 계속한다.”
애플은 강력하게 응답했다. 자체 편지에서, 애플은 스트리밍 서비스가 특별 대우를 원한다고 비난했다—이는 자신의 규칙들에 대해 목소리를 낸 개발자들에 대해 자주 사용하는 주장이었다.
“우리는 당신이 우리가 모든 개발자들에게 적용하는 규칙들에 대한 면제를 요청하고, 우리 서비스에 대한 소문들과 반쪽 진실들에 공개적으로 의존하고 있다는 것이 문제가 있다고 본다”고 스웰은 썼다. “스포티파이의 앱은 당신이 주장하는 바와 같이 스포티파이가 단순히 고객들과 소통하려고 했기 때문이 아니라, 앱 내 구매 규칙들을 우회하려고 시도했기 때문에 다시 거부되었다.”
몇 달 후, 스포티파이의 앱 승인에 대한 애플의 방해는 중단되었다.
사소한 조정을 제안하는 애플의 전화가 상황을 풀어줬다.
그것은 짧은 휴식이 될 것이었다.
구티에레즈가 고용되기도 전에, 스포티파이는 이미 워싱턴 D.C.에서 애플을 다루는데 도움을 구하고 있었고, 연방거래위원회에 가서 애플의 행동이 왜 독점금지법 위반인지에 대한 그들의 논거를 제시하는 것을 포함했다.
전반적 이론은 법무부가 수년 전 마이크로소프트에 대해 추진한 것과 유사했다: 애플이 한 공간에서의 지배력을 활용하여 다른 공간에서 경쟁을 왜곡하는 생태계를 가지고 있다는 것이었다.
하지만 스포티파이는 실망하며 떠났다. 그들은 앱 경제의 힘에 대한 이해 부족이나 애플을 추적할 식욕 부족이 있다고 느꼈다. 아이폰 제조사는 혁신자로 여겨졌고, 스포티파이 팀은 계속해서 들었다: 왜 애플이 돈을 청구할 수 없는가?
호라시오 구티에레즈는 회사가 상장을 준비하고 있을 때 스포티파이의 법무담당이 되었다.
유럽에서의 전략적 접근
구티에레즈의 지휘 하에, 스포티파이는 유럽의 규제당국들로부터 도움을 구하는 노력들을 강화했다. 스포티파이는 결국 유럽연합의 회원국인 스웨덴에서 설립되었다. “범죄의 피해자로서, 당신이 거주하는 당국에 가는 것이 더 쉽다”고 한 스포티파이 경영진이 말했다.
브뤼셀에서, 구티에레즈는 마르그레테 베스타게르(Margrethe Vestager)라는 덴마크 정치인에게서 동맹을 찾았다. 그녀는 당시 이 블록의 강력한 독점금지 사무소의 수장이었다. 그녀는 아마도 브뤼셀에서 유명인에 가장 가까운 존재였고, 회사가 140억 달러 이상의 미납 세금을 빚지고 있다는 그녀의 주장으로 애플과의 치열한 공개 싸움으로 미국에서 “세금 여사”로 알려지게 되었다.
베스타게르는 작은 도시에서 자랐고, 옳고 그름에 대한 초기 교훈이 평생 동안 공명한 두 루터교 목사의 딸이었다. 그녀는 독점금지법을 거의 성경적 용어로 틀어 맞췄다. 그리고 그녀는 미국 기술 골리앗들과의 싸움에서 다윗이 되기를 기꺼이 했다.
애플이 부적절하게 세금을 회피했다는 주장에 대해 베스타게르와 싸우면서, 쿡 자신이 2016년에 그녀와 직접 만나기 위해 브뤼셀로 여행했다.
회의는 잘 되지 않았다. 쿡은 유럽인들이 협박하려고 시도하는 것으로 본 방식으로 그녀에게 세법에 대해 강의했다고 회의에 익숙한 사람들이 말했다. “브뤼셀에서 일어난 최악의 기술 회의로 널리 알려져 있다”고 위원회에 가까운 한 변호사가 나중에 말했다. “사람들은 그것이 꽤 끔찍했다고 말한다.”
베스타게르의 팀은 애플의 주장된 남용들에 대해 스포티파이가 말하는 것을 들으려고 하는 것보다 더했다. 그녀는 애플의 힘에 맞선 더 광범위한 싸움에서 포스터 차일드를 찾고 있었다.
스포티파이는 그 역할을 하기에 매우 열망했다. 그리고 그것은 훨씬 더 중요한 것을 제공할 준비가 되어 있었다: 흡연총(smoking gun).
스포티파이는 애플의 앱 스토어와 당시 더 관대했던 구글의 앱 스토어의 평행 우주 둘 다에서 운영되었기 때문에, 스포티파이는 애플의 규칙들이 없다면 상황들이 어떻게 다를 수 있는지를 보여주는 영리한 방법을 생각해냈다.
안드로이드 플랫폼을 사용하여, 스포티파이는 본질적으로 애플과 같은 규칙들이 고객들이 대안 결제 방법들로 조정되는 것을 허용하는 더 관대한 규칙들에 비해 업그레이드들에 어떻게 영향을 미치는지 보여주는 A/B 테스트를 만들었다.
첫 번째 실험은 2018년 5월에 스포티파이의 5개 최대 유럽 시장들—프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 영국—의 사용자들에게 수행되었다. 두 번째 실험은 12월에 다른 변수들과 더 넓은 그룹에서—5개 최대 유럽 시장들뿐만 아니라 호주, 브라질, 멕시코, 미국에서도—실행되었다.
덴마크 정치인 마르그레테 베스타게르는 애플의 힘에 맞선 싸움에서 포스터 차일드를 찾고 있었다.
실험 데이터와 공식 고발
나중에 법적 기록들에서 드러난 결과들에 따르면, 두 실험 모두 애플과 같은 규칙들 하에서 업그레이드하는 사람들이 적다는 것을 보여주었다.
데이터로 무장한 스포티파이는 공격할 준비가 되었다. 회사는 2019년 3월에 유럽위원회에 공식 고발을 제출했고, 애플이 자체 스트리밍 음악 서비스에 맞서 경쟁을 제한하기 위해 앱 스토어에 나타나는 앱들에 대한 통제를 남용했다고 주장했다. 그것은 고객들에게 애플의 범위 밖에서 서비스를 업그레이드하는 방법들을 알리려는 노력들을 애플이 차단하는 것에 문제를 제기했다.
스포티파이의 데이터를 사용하여, 위원회는 애플의 제한들이 스포티파이로 하여금 앱 내 사용자들의 20%를 업그레이드에서 잃게 하는 결과를 낳고 있다고 보수적으로 추정했다. 다른 말로 하면, 수백만 명의 “사용자들이 구독 과정에서 길을 잃고 결국 구독하지 않게” 되었고, 수백만 명 더가 “열등한 사용자 경험”을 가졌다.
애플은 긴 성명에서 잘못을 강력히 부인했고, 본질적으로 스포티파이를 무임승차자라고 비난했다. “스포티파이는 앱 스토어 생태계 없이는 오늘날의 사업이 될 수 없었을 것이지만, 이제 그들은 차세대 앱 기업가들을 위해 그 생태계를 유지하는데 기여하는 것을 피하기 위해 그들의 규모를 활용하고 있다”고 회사는 말했다. “우리는 그것이 잘못되었다고 생각한다.”
궁극적으로, 위원회는 스포티파이에 동의했고, 항소 중인 작년의 거대한 벌금을 부과했다.
디지털시장법의 성과
그것은 구티에레즈 전략의 한 부분일 뿐이었다. 두 번째 부분은 유럽연합이 앱 경제에 대한 애플의 힘을 억제하는 것을 목표로 한 새로운 법률들을 통과시키도록 추진하는 것이었다.
2022년 초에 스포티파이를 떠난 구티에레즈와 다른 애플 경쟁자들은 이 블록이 기술이 발전함에 따라 베스타게르 사무소가 더 빠르게 움직일 수 있는 능력을 주기 위해 업데이트된 독점금지법이 필요하다고 주장할 것인데, 이는 애플에 대한 EU의 조사가 너무 오래 걸리고 있다는 사실에 의해 도움받은 논거였다.
정점은 애플과 같은 대형 기술 회사들을 겨냥한 2022년 디지털시장법(Digital Markets Act)의 채택이었다. 아이폰 제조사에게, 이 법률은 개발자들이 유럽 사용자들을 구매를 위해 앱 밖으로 조정하는 것을 금지하는 것을 포함하여—스포티파이의 원래 불만사항—앱 스토어에 대한 그들의 장악력을 느슨하게 한다.
올해 초에, 애플은 새 법률을 준수하지 않은 것으로 5억 달러 이상의 벌금을 맞았다. 회사는 새로운 요구사항들을 충족하기 위해 작업하고 있다고 주장하며 항소하고 있다. 그러나 그러한 요구사항들을 충족하기 위한 그들의 최신 계획들은 스포티파이가 희망한 것에 미치지 못한다. “애플은 여전히 현상유지를 영속시키는 새로운 수수료들을 제안하고 있다—불법적 행위를 중단하라고 들었음에도 불구하고”라고 스포티파이의 글로벌 경쟁 정책 디렉터인 에이버리 가디너(Avery Gardiner)가 말했다.
이 모든 것이 애플이 앱 경제 전쟁에서 바람에 가깝게 항해하기를 계속하는 동안 매출을 증가시키는 아이폰들을 제공하기 위해 다음 주 쿡에게 더 많은 압박을 가한다.
핵심요약
- 애플의 디지털 세계 관문으로서의 지위가 스포티파이와 에픽게임즈 등의 반발로 심각하게 약화됨
- 앱 스토어 수익이 애플 전체 매출의 8%를 차지하지만 75% 이상의 운영 마진으로 매우 수익성이 높음
- 스포티파이가 2016년부터 체계적으로 법적, 규제적 대응을 통해 애플의 30% 앱 스토어 “세금”에 맞서 싸움
- 유럽위원회가 2024년 3월 스포티파이 고발에 기반해 애플에 20억 달러 벌금 부과
- 2022년 디지털시장법 제정으로 애플이 앱 스토어에 대한 통제력을 부분적으로 상실
- 에픽게임즈가 미국에서 법원 명령을 통해 앱 내 결제 우회 허용 승리
- AI 발전으로 스마트폰 중심 패러다임이 위협받는 상황에서 애플의 미래 수익성에 대한 우려 증가
투자아이디어
언급된 기업:
- AAPL (Apple Inc.) - 앱 스토어 수익성 감소와 AI 혁신 지연으로 장기적 압박 요인
- SPOT (Spotify Technology S.A.) - 애플과의 법적 승리로 수익성 개선 잠재력
- GOOGL (Alphabet Inc.) - 구글 플레이 스토어가 애플 앱 스토어보다 관대한 정책으로 상대적 이익
- MSFT (Microsoft Corporation) - 과거 독점금지 경험을 통해 현재 애플이 직면한 상황과 유사
관련 섹터:
- 스트리밍 음악 서비스 - 애플의 독점적 지위 약화로 경쟁 환경 개선
- 모바일 게임 업체들 - 앱 스토어 수수료 부담 완화 가능성