2025-09-10
목차
온라인 여행 플랫폼, 인공지능 ‘에이전트’ 부상에 대비
Booking.com, Expedia 그리고 Airbnb는 사람들이 여행 준비를 할 때 이들을 우회할 수 있는 기술의 위협에 직면하고 있다.
주요 플랫폼들의 AI 에이전트 대응 전략
세계 최대 온라인 예약 플랫폼들이 인공지능 “에이전트(agents)“의 도래에 대비하고 있으며, 고객들을 위해 자신들의 서비스를 이용하지 않고도 여행 준비를 할 수 있는 기술에 대응하기 위한 노력으로 OpenAI와 같은 그룹들과 파트너십을 체결하고 있다.
Booking.com과 Expedia는 서비스를 자동화하고 여행 계획자(trip planners)를 포함한 새로운 도구를 출시하기 위해 OpenAI의 모델을 기반으로 하는 새로운 AI 활용 기능을 배포하는 조치를 취하고 있다.
Airbnb는 고객 문의를 처리하기 위해 AI 활용 고객 서비스 에이전트를 출시했으며, 내년에 플랫폼에서 더 많은 “에이전틱(agentic)” 기능을 출시할 계획이다.
AI 에이전트가 여행 산업에 미치는 위협
이러한 움직임은 AI 에이전트 제작자들 - 사용자를 대신해 행동을 취할 수 있는 자율 봇 - 이 사용자의 고유한 선호도를 기반으로 사용자를 위해 여행 준비를 하도록 설계된 기술을 개발하면서 나타나고 있다.
이는 1조 6천억 달러 규모의 글로벌 여행 시장을 뒤흔들 수 있으며, 더 많은 호텔과 항공사에 직접 접근할 수 있게 해줄 것이다. 이는 해당 사업체들에게 부과할 수 있는 커미션과 수수료에 의존하는 지배적인 온라인 여행사들의 비즈니스 모델을 파괴할 것이다.
Priceline과 Booking.com 플랫폼을 소유한 Booking Holdings의 최고경영자인 글렌 포겔(Glenn Fogel)은 “우리는 OpenAI, Google, Grok 또는 Meta가 하고 있는 일을 할 필요가 없다… 이들 모두 이러한 모델을 구축하기 위해 엄청난 양의 돈을 투자해야 하고 있다”고 말했다.
그는 “우리의 믿음은 우리가… 그들과 긴밀히 협력하는 한 우리 고객과 파트너들에게 훌륭한 수익을 제공하는 방식으로 참여할 수 있을 것이라는 것이다”라고 덧붙였다.
스타트업 Anthropic은 2024년 후반에 브라우저에서 행동을 취할 수 있는 “computer use”라고 불리는 AI 에이전트를 출시하기 시작했으며, OpenAI와 Google을 포함한 경쟁사들은 올해 그들의 동등한 기술을 출시했다.
호텔 업계의 기대와 우려
이 기술의 잠재력은 온라인 여행 플랫폼이 부과하는 수수료 - 15%에서 20% 사이가 될 수 있는 - 에 대해 오랫동안 불만을 제기해 온 호텔 부문에 의해 환영받고 있다.
유럽 호텔 산업 그룹인 HOTREC은 AI 에이전트가 호텔업자들의 OTA에 대한 의존도를 줄일 “명확한 잠재력”을 보여준다고 말했지만, “의존성 순환(dependency cycle)“이라고 설명한 것을 복제할 수도 있다고 경고했다. 이 로비 그룹은 기존 온라인 플랫폼들이 불투명한 순위 모델을 사용하여 운영되며, 회원들에게 숙박시설의 가시성을 높이기 위해 부과하는 수수료에 대한 수익에 대한 제한된 가시성을 제공한다고 주장했다.
GetYourGuide와 같은 여행 스타트업의 투자자인 Heartcore Capital의 파트너 맥스 니더호퍼(Max Niederhofer)는 에이전틱 AI가 여행자들이 숙박시설을 찾기 위해 사용하는 공급자들의 가능한 범위를 넓히는 데 도움이 될 것이라고 말했다.
그는 “근본적으로 OTA들은 기생적이다… 호텔들이 지불할 커미션이 없다면, 그것은 그들이 고객들에게 더 나은 방과 같은 다른 것들을 제공하기 위해 사용할 수 있는 약 20퍼센트이다”라고 말했다. “온라인 여행사들의 ’수수료율(take rates)’이 위험에 처해 있다.”
글로벌 호텔 체인의 한 고위 임원은 고객들이 숙박 시설을 예약하려고 할 때 AI 도구가 그들을 과정에서 배제할 것이라는 우려 속에서 Booking과 Expedia가 최근 몇 달 동안 더 많은 시간을 접촉에 할애했다고 말했다.
Goldman Sachs의 애널리스트 에릭 셰리던(Eric Sheridan)은 “여행이 AI 우선 세계에서 진다는 투자자들 사이의 자연스러운 성향이 있었고 여전히 있다”고 말했으며, 이 기술에 대한 우려가 부드러운 미국 소비자 수요와 함께 온라인 여행사들의 주가에 부담을 주고 있다고 언급했다.
Booking과 Expedia는 올해 기술주 중심의 나스닥 종합지수와 밀접하게 추적해왔지만, 더 넓은 기술 시장의 다른 곳에서 볼 수 있는 것과 같은 천문학적인 성과를 기록하지는 못했다. Airbnb 주가는 올해 거의 6% 하락했다.
OTA들의 방어 전략
OTA들은 그들의 서비스를 뒷받침하는 고객 지원 인프라와 사용자 선호도를 포함한 방대한 데이터셋과 기성품 숙박시설 재고를 강조함으로써 이러한 우려를 진정시키려고 노력해왔다. 그들은 이를 복제하는 것이 주요 기술 회사들에게 상당한 시간과 자원 소모를 구성할 것이라고 주장한다.
Expedia의 최고마케팅책임자인 요헨 쾨다이크(Jochen Koedijk)는 “우리는 우리 여행자들이 원하는 것을 보여주 여행 행동에 대한 많은 데이터를 가지고 있다”고 말했다. “무엇이 팔리고 무엇이 팔리지 않는지. 그것이 정말 큰 가치 제안이다. 온라인 여행사를 구축하는 것은 쉽지 않다.”
그러나 포겔은 초기 기술이 여전히 그 자신의 “세상에 대한 편집증적 관점”에 영향을 미친다고 인정했다. 그는 “당신은 항상 지도에서 떨어질 것을 걱정한다”고 덧붙였다.
Booking.com은 2023년에 스타트업의 모델을 활용하는 “AI Trip Planner”를 포함한 일련의 도구를 구축하기 위해 OpenAI와 협정을 체결했다. 이 계획자는 모델을 고객의 필요에 맞게 미세 조정하기 위해 Booking의 자체 숙박시설, 가격 및 가용성 데이터를 사용한다. 경쟁사 Expedia는 같은 해에 OpenAI의 모델을 통합했으며 이미 ChatGPT 제작자의 “Operator” 에이전트 시스템을 배포하고 있다.
Airbnb 최고책임자 브라이언 체스키(Brian Chesky)는 8월 초 투자자들에게 플랫폼이 내년에 “더 개인화되고 더 에이전틱하게 될 것”이라고 말했다. 그는 “그것은 예약을 취소하는 방법을 알려줄 뿐만 아니라, 당신이 취소하고 싶은 예약이 무엇인지 알 것이다. 그것은 당신을 위해 취소할 수 있다… 그것은 검색을 시작하고 당신의 다음 여행을 계획하고 예약하는 데 도움을 줄 수 있다”고 말했다.
전자상거래 그룹 Amazon과 달리, 주요 온라인 여행사들은 Operator와 Perplexity의 Comet 브라우저와 같은 AI 활용 검색 엔진과 에이전트를 위한 콘텐츠를 추출하도록 설계된 스크래퍼들을 차단하지 않았다.
포겔은 Booking Holdings가 미래에 스크래퍼들을 차단할 가능성을 배제하지 않을 것이라고 말했다. 그는 “우리는 이 개발 단계에서 대화를 하는 것이 좋다고 믿는다… 이것이 우리가 미래에 차단하지 않을 것이라는 의미는 아니다”라고 말했다.
AI 에이전트 기술의 현재 한계
OTA들은 에이전틱 AI가 여전히 개발 초기 단계에 있다고 주장한다. 연구자들은 작년 말에 OpenAI의 GPT4 모델이 복잡한 여행 계획 작업을 성공적으로 완료할 수 있는 비율이 단지 0.6%에 불과하다는 것을 발견했다.
포겔은 “나는 그것에 대해 걱정하지 않는다고 말할 만큼 어리석지 않다”고 말했다. “해자(moat)라는 것은 존재하지 않는다.”
핵심요약
- Booking.com, Expedia, Airbnb 등 주요 온라인 여행 플랫폼들이 고객을 대신해 여행 예약을 처리할 수 있는 AI 에이전트 기술의 부상에 대비하여 OpenAI 등과 파트너십을 체결하고 있다
- AI 에이전트 기술은 1조 6천억 달러 규모의 글로벌 여행 시장을 변화시켜 호텔과 항공사에 직접 접근할 수 있게 하며, OTA들의 커미션 기반 비즈니스 모델을 위협할 수 있다
- 호텔 업계는 15-20% 수준의 OTA 수수료 부담에서 벗어날 수 있는 AI 에이전트 기술을 환영하고 있다
- OTA들은 자신들이 보유한 방대한 데이터와 고객 지원 인프라가 경쟁 우위가 될 것이라고 주장하지만, 현재 OpenAI의 GPT4 모델의 복잡한 여행 계획 성공률은 0.6%에 불과하다
투자아이디어
언급된 기업:
- BKNG (Booking Holdings) - AI 에이전트 위협에 대비한 OpenAI와의 파트너십 체결, 방어 전략 구축 중
- EXPE (Expedia Group) - ChatGPT의 Operator 에이전트 시스템 배포 등 AI 기술 통합 가속화
- ABNB (Airbnb) - AI 고객 서비스 에이전트 출시, 내년 더 많은 에이전틱 기능 계획, 올해 주가 6% 하락
관련 섹터:
- AI/기술주 ETF - OpenAI, Google, Meta 등 AI 에이전트 기술 개발 기업들의 영향력 확대
- 호텔 체인 - AI 에이전트를 통한 직접 예약 증가로 OTA 수수료 부담 감소 혜택 기대